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By Cedric El-Idrissi, Prof. Dr. Hans Peter Wehrli

Die Frage nach der organization des Marketings stellt sich für jede Unternehmung. Cedric El-Idrissi untersucht die Einflussgrößen für das Vorliegen einer Marketingorganisation, deren Einbindung in die Unternehmung sowie die Gestaltung innerhalb des Marketingbereiches. Basierend auf einer Längsschnittuntersuchung von über 2 hundred Unternehmen präsentiert der Autor empirische Ergebnisse zur aktuellen Diskussion über den Fall beziehungsweise den Bedeutungsverlust des Marketings innerhalb der Unternehmung.

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In der Praxis wird unter Marketing die Konzeptionsplanung der Marktwahl und Marktbearbeitung verstanden, während der Vertrieb stärker als operative Umsetzung dieser Konzeption im Distributionskanal und Kundenkontakt gesehen wird (vgl. Köhler 1993a, 159). Grundsätzlich lassen sich in der Praxis drei Eingliederungsformen identifizieren (vgl. Homburg/Jensen/Klarmann 2005, 6; Bruhn 2004, 278). Bei der ersten Eingliederungsform, die normalerweise in der Anfangsphase einer Unternehmung beziehungsweise bei kleineren Unternehmen vorherrscht, ist das Marketing dem Vertrieb untergeordnet.

Ein Einflussfaktor der unterschiedlichen Eingliederung ist der Entwicklungsstand beziehungsweise die Grösse einer Unternehmung. Je nach Stadium ergeben sich unterschiedliche hierarchische Einordnungen des Marketings in die Unternehmung (vgl. Kotler 2003, 666; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, 1224; Tyebjee/Bruno/McIntyre 1983, 62). Als wesentliches Merkmal der Eingliederung in die Unternehmensorganisation hat sich die Stellung des Marketings im Verhältnis zum Vertrieb herausgestellt (vgl. Homburg/Jensen/Krohmer 2008, 133).

Die Schnittstelle Marketing-Vertrieb ist insbesondere von grosser Bedeutung, als dass sie trotz der grossen gegenseitigen Abhängigkeit alles andere als unproblematisch ist (Homburg/Jensen 2007, 124; Kotler/Rackham/Krishnaswamy 2006, 68; Rouziès et al. 2005, 114). In der Praxis wird unter Marketing die Konzeptionsplanung der Marktwahl und Marktbearbeitung verstanden, während der Vertrieb stärker als operative Umsetzung dieser Konzeption im Distributionskanal und Kundenkontakt gesehen wird (vgl. Köhler 1993a, 159).

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