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By Rudolf Gross

Der Autor bezeichnet sich in der Einleitung als "reflektierenden Praktiker".Verkn}pft guy diese Selbsteinsch{tzung mit dem Titel, gewinnt guy schon eine recht genaue Vorstellung davon, wor}ber dieser Praktiker schreibt. Er stellt seine (recht philosophischen) ]berlegungenzur Entscheidungsfindung in der medizinischen Praxis vor - dabei unterzieht er Begriffe wie "Erfahrung" einer genauso minuti|sen Untersuchung wie die heute aktuelle "K}nstliche Intelligenz". Seiner Meinungnach ist der {rztliche Beruf "eine kontinuierliche Reihe schwerwiegender, weil zum Teil irreparabler Entscheidungen." Das sollte einige Betrachtungen wert sein.

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Aus dem zweiten Mailing lasst sich dann fur den Leser v6llig unerwartet ein "Meer" mit Sandstrand bauen, aus dem sieh "die Vorteile" fisehen lassen. Diese ungew6hnliehe Neuartigkeit geh6rt zu den wichtigsten Reizmustem zur Beeinflussung von Auimerksamkeitsprozessen. Neuartige Reize haben noeh keine Gelegenheit gehabt, an Wirkung zu verlieren. Abbildung 12: Aquarium 44 Das Motiv des zusammenzubauenden Aquariums ist dem Leser schon durch das erste Mailing vertraut. Aber nun tummeln sich etliche farbenfrohe Fische in dem klaren Wasser, das von der Sonne bestrahlt wird.

Da die Entscheidung fiir einen Anbieterwechsel durch den Kunden auch aufgrund seiner Ratio gefallt wird, versucht dieser aus allen verfugbaren Informationsquellen, wie Zeitungs- oder Femsehbeitragen oder von Verbraucherschutzverblinden, geeignete Information zu sammeln und zu bewerten. Es sollte daher auf Dauer sichergestellt werden, dass aIle Pressemedien mit aktuellen Informationen versorgt werden.

Andererseits besteht bei der detaillierten Planung die Schwierigkeit, dass viele Aktionen gleichzeitig ablaufen und daher genauestens koordiniert und abgestimmt werden mussen. Ausgangspunkt fur die Strategie der Kampagne ist das Briefing. Es ist als eine Art "Marschplan" anzusehen, der auch vor Missverstandnissen sowie Zeit- und Kostenfehleinschatzungen schutzt. Fur die Detailplanung im Direktmarketing arbeitet man hiiufig mit einer Riickrechnung. Die Zeitplanung ist ein wesentliches Zeichen von Qualitat, und Zeitfehler fuhren zu Qualitatsfehlem.

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