German 6

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By Frank Huber

Bei der Gestaltung neuer Produkte gewinnt die Verknüpfung von Marken im Sinne einer Allianz in jüngster Zeit an Bedeutung. Während die Erfolgsaussichten von Markenallianzen aus Kundenperspektive bereits vereinzelt erörtert und empirisch überprüft wurden, liegt bislang keine Studie vor, die das praxisrelevante Phänomen aus der Sicht des strategischen Markenmanagements beleuchtet.

Auf der foundation des ressourcenorientierten Ansatzes untersucht Frank Huber, welche strategischen Faktoren für das Gelingen einer Markenallianz von Bedeutung sind. Es wird deutlich, dass die Komplementarität der Ressourcen und Fähigkeiten sowie die Unternehmenskulturen den größten Einfluss auf den Allianzerfolg ausüben. Ein entscheidender Faktor ist die Artikulierbarkeit des Wissens: Gelingt die Kommunikation nicht, sind die Mitarbeiter zu unerfahren oder bestehen keine informellen Kommunikationskanäle, so droht dem Projekt das Scheitern.

Das Werk wurde 2004 vom deutschen Markenverband ausgezeichnet.

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8, 17, 22; Kloepfer (1991), S. 59, 66, 69. Kloepfer spricht in diesem Zusammenhang davon, dass oftmals nicht primar das Mal1 an funktionaler NOtzlichkeit, sondern mit dieser die VerkOrperungskraft des Objektes entscheidend ist; also das Mal1 an Inkarnations- beziehungsweise Semiosevermogen. 72 Ahnlich dazu Esch (1999a), S. 251. 73 Ahnlich dazu Esch (1999a), S. 251. 21 moglichst vielen Markten mit seinen Produkten prasent zu sein, weil die schiere GroBe respektive Macht das gewOnschte Wachstum ermOglicht.

Sander (1994), S. 36. 160 Vgl. Thurmann (1961), S. 15. 161 Vgl. Sander (1994), S. 36. 46 Merkmale des Markenartikels mit Hilfe typischer Marketinginstrumente zu erklaren (instrumentaler Ansatz)162. Entsprechend wird der Begriff Markenartikel nicht langer als Bandel konkreter, objektiver Gutereigenschafien verstanden, sondern vielmehr als geschlossenes Absatzsystem definiert, das darauf ausgerichtet ist, ein pragnantes Image sowie einen hohen Bekanntheitsgrad zu schaffen 163. Betrachtet man die Entwicklung des Markenbegriffs bis zu diesem Punkt, so stellt man fest, dass all diesen Definitionen eine realitatsbezogene Ausrichtung der Markendefinition zugrunde liegt.

Fombrun (1996), S. 119. 125 Vgl. HaedrichfTomczak (1990); Jenner (2001); LaforetlSaunders (1999); Matje (1996); Meffert (2000); Meffert/Bierwirth (2001). 126 Zum Begriff und zum Konzept der integrierten Kommunikation, vgl. Esch (1998a), S. ; KOhler (2001), S. 57. 38 5. Markenorientierte UnternehmensfOhrung als personalwissenschaftlicher Untersuchungsgegenstand Der Adressantenkreis, an den sich markenorientierte Unternehmensgrundsatze am haufigsten wenden, bilden die Mitarbeiter und Manager einer Unternehmung.

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