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By Rudolf Sinkovics

Das Konstrukt des Ethnozentrismus, die überhöhte Fokussierung von Mitgliedern einer sozialen Gruppe auf sich selbst, gewährt im Kontext der Konsumentenforschung neue Einblicke. Es ermöglicht eine genauere examine von Kaufentscheidungen in bezug auf Güterangebote aus unterschiedlichen Herkunftsländern. Rudolf Sinkovics entwickelt ein psychometrisches Meßinstrument zur Erfassung des auf Konsumenten bezogenen Ethnozentrismus. Aufbauend auf dem aus den united states stammenden Ansatz der "Consumer Ethnocentric trends Scale" (CETSCALE) nimmt der Autor eine Adaption dieses für Marktforschungszwecke nutzbaren Meßansatzes für Österreich vor. Dadurch kann der Widerspruch zwischen der steigenden internationalen Verbrauchsangleichung und der gleichzeitig stärker gelebten nationalen Identität von Konsumenten aufgelöst und in geeignete strategische und operative Marketingentscheidungen überführt werden.

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Hofstede, 1980; Schweiger, 1988). Ein weiteres Problemfeld der internationalen und interkulturuellen Marketingforschung besteht in der Vergleichbarkeit von Meßergebnissen. Um über die nationalen Staats- und Kulturgrenzen hinaus Gültigkeit zu erlangen, müssen die Forschungsergebnisse nicht nur wie im nationalen Zusammenhang den Kriterien Objektivität, Reliabilität und Validität genügen, sondern darüber hinaus den Kriterien der internationalen Vergleichbarkeit entsprechen (vgl. Holzmüller, 1986a, S.

89). ) insbesondere für die Marketingforschung eine große Bedeutung. B. in empirischen Untersuchungen die Wirksamkeit von Kommunikations- oder Vermarktungsstrategien, welche die nationale Identität als Verkaufsargument nutzen, aufdecken. Insofern scheint es zweckmäßig, den Begriff noch weiter gegenüber soziologischen Begriffen abzugrenzen und schließlich auf die ökonomische Ausprägung "Ethnozentrismus von Konsumenten" hinzugehen. 1 Das Verhältnis von Ethnozentrismus zu Fremdenfeindlichkeit, Nationalismus, Ausländerfeindlichkeit und Xenophobie Häufig wird Ethnozentrismus synonym mit dem Begriff Fremdenfeindlichkeit verwendet.

Zurück. Es stellt sich nun die Frage nach der Beziehung zwischen der COO-Forschung und der Ethnozentrismusforschung. Einerseits kann die COO-Forschung auf eine längere Publikationstradition zurückblicken, andererseits gab es bislang nur zögerliche Versuche, Ethnozentrismusvariablen in die umfangreiche COO-Forschung zu integrieren. Ethnozentrismus stellt jedoch ein psychographisches Konstrukt dar, welches gewissermaßen als Hintergrundphänomen für die Erklärung von Einstellungen gegenüber ausländischen Produkten im Zusammenhang mit COO-Studien von hoher Erklärungskraft sein kann.

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